“El futuro de los viajes de negocios y eventos estará marcado por la sostenibilidad, que se consolida como un requisito indispensable, y por experiencias inmersivas y memorables que generen fidelización de los asistentes. Junto a esto, el bienestar cobrará un protagonismo creciente, con propuestas que fomenten la salud física y mental, la desconexión y la productividad. El auge del bleisure, la combinación de negocio y ocio, transformará el diseño de los viajes corporativos, integrando el trabajo eficiente con momentos de ocio y descubrimiento personal, lo que eleva la satisfacción y la fidelización de los participantes”.

Con la llegada de octubre vuelve la actividad corporativa a pleno rendimiento. Reuniones de negocio, congresos y eventos de alto nivel llenan nuevamente hoteles, aeropuertos y centros de convenciones, actividades que en el sector turismo son mucho más que marketing: son herramientas para fidelizar clientes, formar talento y motivar equipos, con inversión empresarial en constante crecimiento. En este contexto, España se consolida como uno de los destinos líderes en turismo MICE, un segmento del turismo especializado en viajes de negocios y eventos corporativos, que en 2024 generó más de 18.800 M€, consolidándose como líder europeo frente a Francia, Alemania o Reino Unido.

Para conocer hacia dónde va la industria en 2026, PRNoticias conversa con Mariano Zúñiga, CMO de VB Group, un grupo que lidera este terreno a través de VB Corporate Travel, Simmer Events y Alo Congress, reconocida por Meliá como “Agencia especializada en eventos 2024”. Su visión experta ayuda a comprender los factores que están impulsado el liderazgo del turismo MICE en España, los cambios en el perfil del viajero, y las tendencias que marcarán el rumbo de la industria de cara al próximo año.

España es hoy referencia mundial en turismo MICE. ¿Cuáles han sido los principales factores que han impulsado este liderazgo?

El sector de los viajes de negocios se encuentra en plena fase de recuperación y crecimiento. Según un reciente estudio, el 40% de las empresas prevé aumentar sus desplazamientos corporativos en 2025, y el 42% planea destinar un mayor presupuesto a esta partida. Este impulso refleja la creciente importancia del turismo MICE como motor económico y estratégico. España se ha consolidado como uno de los destinos líderes a nivel mundial en este segmento, gracias a su conectividad internacional de primer nivel, su infraestructura moderna y la amplia diversidad de espacios para eventos. De acuerdo con el Spain Convention Bureau, el sector MICE en España genera más de 18.000 millones de euros al año, activando una cadena de valor que abarca transporte, hostelería, producción técnica y promoción turística. Además, según ICCA, España ocupa el quinto puesto mundial en número de congresos internacionales en 2024, reafirmando su posición como referencia global. En este contexto, en VB Group hemos reforzado nuestra línea de negocio de Business Travel, apostando por la combinación de tecnología avanzada y un servicio al cliente personalizado. Como resultado, en 2024 esta división representó el 62% de nuestra facturación anual, consolidándose como un área estratégica y diferenciadora dentro de nuestra oferta de soluciones para el sector MICE.

Desde su perspectiva, ¿cómo ha evolucionado el perfil del viajero MICE en los últimos años?

El perfil del viajero MICE ha cambiado de manera significativa en los últimos años, impulsado por la recuperación del sector y la transformación de las necesidades corporativas. En España, las empresas han incrementado sus desplazamientos en comparación con los años posteriores a la crisis sanitaria. Este repunte no solo responde al retorno de las reuniones presenciales y las negociaciones cara a cara, sino también a la evolución del concepto de viaje de negocios. Hoy, las empresas buscan formatos más eficientes, priorizando estancias cortas, destinos estratégicos y una optimización más efectiva de recursos. Paralelamente, los viajeros MICE demandan experiencias más completas y personalizadas que combinan objetivos profesionales con actividades culturales, gastronómicas y de ocio. En este contexto, en VB Group hemos respondido a esta evolución adaptando nuestras soluciones a las nuevas demandas del mercado. La integración de tecnología avanzada en la gestión de eventos y viajes nos permite ofrecer experiencias más ágiles y personalizadas, asegurando que cada desplazamiento corporativo cumpla con los objetivos profesionales sin descuidar la experiencia del viajero. Este enfoque nos posiciona como un aliado estratégico para empresas que buscan eficiencia, innovación y valor añadido en sus programas MICE.

La digitalización y la sostenibilidad son claves en el turismo actual. ¿Cómo están transformando estos ejes el sector MICE en España?

La digitalización y la sostenibilidad se han convertido en ejes fundamentales que están transformando el sector MICE en España y a nivel internacional. Por un lado, la digitalización permite optimizar cada etapa del viaje y del evento: desde la planificación y reserva de espacios hasta la gestión de participantes, la logística y el seguimiento de resultados. Herramientas como plataformas de gestión de eventos, aplicaciones móviles, análisis de datos e inteligencia artificial facilitan experiencias más personalizadas, eficientes y medibles, mejorando la interacción y el networking entre los asistentes. Por otro lado, la sostenibilidad ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en un requisito estratégico. España ha avanzado en la certificación de eventos sostenibles y en la adopción de prácticas responsables, como la reducción de emisiones, la gestión eficiente de recursos y la colaboración con proveedores comprometidos con criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza). Este enfoque no solo responde a la demanda de los organizadores y asistentes, cada vez más conscientes, sino que también fortalece la reputación del país como destino responsable e innovador.

¿Qué tendencias globales marcarán el futuro de los viajes de negocios, reuniones y eventos?

El futuro de los viajes de negocios y eventos estará marcado por la sostenibilidad, que se consolida como un requisito indispensable, y por experiencias inmersivas y memorables que generen fidelización de los asistentes. Junto a esto, el bienestar cobrará un protagonismo creciente, con propuestas que fomenten la salud física y mental, la desconexión y la productividad. El auge del bleisure, la combinación de negocio y ocio, transformará el diseño de los viajes corporativos, integrando el trabajo eficiente con momentos de ocio y descubrimiento personal, lo que eleva la satisfacción y la fidelización de los participantes. En este contexto, la inteligencia artificial se consolidará como una herramienta clave para la gestión y personalización de las experiencias, optimizando itinerarios, anticipando necesidades y recomendando actividades a medida para garantizar eventos más fluidos, efectivos y memorables. Finalmente, factores externos como conflictos internacionales, cambios de políticas o crisis sanitarias siempre deben considerarse. Sin embargo, la capacidad de adaptación y la planificación estratégica asegurará que las experiencias MICE continúen siendo eficientes, de alto valor y alineadas con las expectativas del viajero moderno.

¿Qué retos debe afrontar España para mantener su posición de liderazgo en un mercado cada vez más competitivo?

España se perfila como uno de los grandes hubs internacionales del turismo de negocios. Para mantener su liderazgo en un mercado cada vez más competitivo, es imprescindible modernizar la oferta, impulsando la innovación en infraestructuras, formatos de eventos y servicios asociados. Al mismo tiempo, resulta clave mejorar la experiencia del cliente mediante la personalización, adaptando cada viaje y evento a las necesidades y preferencias de los participantes para generar mayor satisfacción y fidelización. La diversificación de destinos y la profesionalización del sector son también factores esenciales, garantizando que tanto las ciudades consolidadas como los territorios emergentes puedan acoger eventos de gran envergadura con altos estándares de calidad. Este enfoque permite, además, equilibrar los beneficios para los destinos, fomentando un desarrollo económico y social más equitativo en todo el país. Desde VB Group consideramos que España tiene un gran potencial para liderar la nueva generación de eventos sostenibles, innovadores y centrados en el cliente. Gracias a nuestra experiencia en la organización de viajes corporativos y eventos MICE, contribuimos a impulsar esta transformación, integrando tecnología, sostenibilidad y soluciones personalizadas que refuerzan la posición del país como referente global.

¿Qué estrategias de marketing están siendo más efectivas para atraer grandes congresos y eventos internacionales a España?

Para atraer grandes congresos y eventos internacionales, es fundamental que las empresas y los organizadores cuenten con una estrategia de comunicación y marketing bien definida. Esto comienza con una evaluación clara de los objetivos y necesidades de cada desplazamiento, asegurando que estén alineados con la estrategia corporativa. Establecer políticas de viaje claras permite optimizar recursos, controlar gastos y garantizar la seguridad y el bienestar de los participantes. En España, las estrategias más efectivas para promocionar el sector MICE combinan la visibilidad digital con la colaboración público-privada y la creación de experiencias únicas para los asistentes. La promoción de la oferta turística y de eventos a través de canales online especializados permite llegar a un público internacional amplio, mientras que la coordinación con oficinas de congresos, destinos y proveedores asegura un soporte integral y competitivo. Además, seleccionar destinos estratégicos más allá de los centros tradicionales como Madrid o Barcelona, abre oportunidades para diversificar mercados y potenciar el impacto económico regional.

¿Cómo está VB Group llevando a la práctica estas estratégias?

En VB Group hemos implementado estas estrategias con éxito. Somos un socio estratégico en la organización de eventos y viajes corporativos. Con un enfoque integral, combinamos tecnología, sostenibilidad y personalización, ofreciendo soluciones adaptadas a cada cliente y facilitando la gestión de viajes complejos a través de nuestra red global de destinos y experiencia en Business Travel. Además, nuestra división VB Entertainment amplía las posibilidades de los eventos, generando experiencias memorables a través de espectáculos y actuaciones de primer nivel, incluyendo colaboraciones como WAH y otros acuerdos exclusivos. En paralelo, VB Sports potencia la vinculación con el mundo del fútbol y otros deportes, integrando patrocinios, experiencias VIP y activaciones globales que enriquecen la oferta MICE y aumentan el valor de cada evento.