El sector de los eventos corporativos atraviesa un momento de transformación. La inteligencia artificial, los nuevos formatos experienciales, la sostenibilidad y las expectativas de los asistentes están redefiniendo la manera de diseñar y organizar encuentros profesionales. Sin embargo, en medio de esta evolución, hay algo que sigue siendo esencial: las personas y las conexiones que se generan entre ellas.

Esta es una de las principales reflexiones que comparte Belén Salgueiro, directora de Simmer Events by VB Group, en una entrevista publicada por Forum Business Travel, en la que analiza los desafíos y oportunidades que marcarán el futuro del sector MICE de cara a 2027.

A lo largo de la conversación, Belén aborda cuestiones clave como el impacto de la inteligencia artificial en la organización de eventos, la evolución hacia experiencias más personalizadas, la importancia de optimizar los presupuestos y el papel cada vez más relevante de la sostenibilidad, la accesibilidad y la inclusión.

Una visión que refleja también nuestra manera de entender los eventos desde Simmer Events y VB Group: crear experiencias con propósito, capaces de conectar personas, generar oportunidades y aportar un valor que vaya mucho más allá del propio encuentro.

Compartimos a continuación la entrevista íntegra, tal como fue remitida a Forum Business Travel, a quien agradecemos el espacio dedicado a compartir nuestra visión del sector.

«El futuro de los eventos corporativos será más tecnológico, pero también más humano»

Belén Salgueiro | Directora de Simmer Events by VB Group

La inteligencia artificial, la personalización, la sostenibilidad y las nuevas expectativas de los asistentes están transformando el sector MICE. Belén Salgueiro, directora de Simmer Events, analiza los desafíos que afrontan las empresas y las agencias de eventos de cara a 2027, y explica por qué la creatividad, la confianza y las conexiones humanas seguirán marcando la diferencia.

1. El sector MICE ha experimentado una profunda transformación en los últimos años. Mirando hacia 2027, ¿cómo crees que evolucionarán los eventos corporativos?

Creo que estamos entrando en una etapa especialmente interesante. Las empresas siguen apostando por los encuentros presenciales, pero sus expectativas son cada vez mayores. Ya no basta con reunir a un grupo de personas en un espacio atractivo y ofrecerles un buen programa.

El gran cambio está en cómo entendemos la experiencia del asistente. Las personas quieren participar, relacionarse, aprender y sentir que el tiempo que han dedicado a ese evento ha merecido la pena.

Por eso creo que veremos propuestas mucho más personalizadas, con formatos flexibles, contenidos relevantes y experiencias diseñadas para públicos concretos. No necesariamente eventos más grandes o espectaculares, sino mejor pensados.

Para mí, el futuro pasa por recuperar algo muy sencillo: que las personas sean las verdaderas protagonistas del evento.

2. Se habla cada vez más de eventos experienciales, participativos y personalizados. ¿Qué formatos crees que tendrán mayor protagonismo?

Creo que vamos a evolucionar hacia formatos que permitan una participación mucho más activa. Las grandes convenciones y los congresos seguirán teniendo su espacio, pero veremos nuevas maneras de plantearlos.

Por ejemplo, combinar una sesión plenaria con talleres más reducidos, conversaciones entre profesionales, experiencias vinculadas al destino o actividades diseñadas alrededor de intereses comunes.

También me parece interesante la evolución de los eventos internos. Las empresas necesitan conectar equipos que trabajan desde diferentes ciudades, departamentos e incluso países. Un encuentro bien diseñado puede convertirse en una herramienta extraordinaria para reforzar esa conexión.

Y hay algo que considero fundamental: no confundir experiencia con espectáculo. Una producción impresionante puede sorprender durante unos minutos, pero una conversación que genera una idea, una colaboración o un vínculo profesional puede tener un impacto mucho más duradero.

La verdadera creatividad consiste en diseñar algo que tenga sentido para las personas que van a vivirlo.

3. La inteligencia artificial está transformando prácticamente todos los sectores. ¿Qué oportunidades abre para los eventos corporativos y qué límites debería tener?

La inteligencia artificial va a cambiar mucho nuestra manera de trabajar, especialmente en todo lo relacionado con la planificación, la personalización y el análisis de información.

Puede ayudarnos a optimizar procesos, diseñar propuestas iniciales, adaptar contenidos a diferentes perfiles, mejorar las comunicaciones con los asistentes e incluso anticipar determinadas necesidades logísticas.

Eso permite dedicar más tiempo a lo que realmente aporta valor: escuchar al cliente, pensar creativamente y cuidar la experiencia.

Pero creo que debemos ser prudentes. La tecnología es una herramienta extraordinaria, no un sustituto del criterio profesional. Hay decisiones que requieren sensibilidad, intuición, conocimiento del cliente y experiencia sobre el terreno.

Además, cuando utilizamos datos de los asistentes, debemos hacerlo con responsabilidad y transparencia.

Paradójicamente, cuanto más digitales sean nuestras vidas, mayor valor tendrán los encuentros auténticos. La inteligencia artificial puede ayudarnos a organizar mejores eventos, pero no puede sustituir lo que ocurre cuando las personas conectan de verdad.

4. El aumento de los costes y la incertidumbre internacional plantean nuevos desafíos. ¿Cómo pueden las empresas seguir organizando eventos de impacto sin perder el control del presupuesto?

Creo que es uno de los principales retos que tenemos por delante. Las empresas quieren experiencias cada vez mejores, pero también necesitan controlar su inversión y justificar los resultados.

La respuesta no puede ser simplemente recortar elementos del evento. Hay que trabajar de forma más estratégica desde el primer momento: definir prioridades, seleccionar adecuadamente los proveedores, anticipar riesgos y decidir dónde merece la pena invertir.

En nuestro sector, además, es imprescindible tener capacidad de reacción. Un cambio en la conectividad aérea, una incidencia con un proveedor o una modificación de última hora pueden afectar a toda la experiencia. Por eso la planificación y los planes alternativos son tan importantes.

También debemos evolucionar en la medición de resultados. No basta con saber cuántas personas asistieron o si quedaron satisfechas. Hay que entender qué se consiguió: si mejoró la relación con los clientes, si se reforzó la motivación de los equipos o si se generaron nuevas oportunidades de negocio.

Un buen evento no es necesariamente el más caro, sino el que consigue el mejor resultado con los recursos disponibles.

5. La sostenibilidad, la accesibilidad y la inclusión están adquiriendo un peso creciente. ¿Crees que serán elementos determinantes en los eventos del futuro?

Sin duda. Creo que vamos hacia un modelo en el que estos aspectos dejarán de considerarse complementos para formar parte del diseño del evento desde el principio.

La sostenibilidad tiene que traducirse en decisiones concretas: elegir proveedores de proximidad cuando sea posible, optimizar desplazamientos, reducir materiales de un solo uso o pensar qué sucede con los recursos una vez terminado el encuentro.

Pero también debemos hablar mucho más de accesibilidad e inclusión. Un evento puede estar magníficamente producido y, sin embargo, dejar fuera a una parte de sus asistentes si no se han tenido en cuenta sus necesidades.

La accesibilidad física, la comunicación, los contenidos, la atención a diferentes capacidades o las necesidades alimentarias son cuestiones que conviene contemplar desde el primer briefing.

En Simmer Events entendemos que un evento debe cuidar todos esos detalles. Además, formar parte de VB Group nos permite contar con conocimiento especializado en diferentes ámbitos, incluido el de la accesibilidad y la inclusión a través de VB Integra.

Creo que ese es el camino: crear experiencias que no solo sean memorables, sino también responsables, accesibles y capaces de generar un impacto positivo.

Al final, el éxito de un evento no debería medirse únicamente por lo que sucede durante unas horas, sino también por lo que permanece después en las personas, en las empresas y en su entorno.

¿Estás pensando en organizar tu próximo evento corporativo?

En Simmer Events by VB Group transformamos ideas en experiencias únicas, diseñadas para conectar personas, inspirar y generar un impacto duradero.

Cuéntanos qué tienes en mente. Nosotros nos encargamos de hacerlo realidad.